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【全球独家】线上平台1Q23回顾及展望：下有底上行可期

2023-06-19 08:34:47 来源：中国国际金融股份有限公司

观点聚焦

【资料图】

投资建议

从今年3 月起至5 月底，整体板块情绪较为低迷，我们认为主要受到国内经济增长不确定性、外部地缘政治风险、中概互联缺乏主题性投资等因素影响。进入6 月，板块迎来修复性反弹，我们认为主要因前期跌幅过大，而当前板块估值处于相对底部、同时板块内公司业绩基本面仍有较强支撑。展望后续，我们认为板块向下风险相对可控，尤其是沽空的风险已相当有限，但板块趋势性反转或还需要外部因素的转好共振。

理由

流量大盘：整体承压，预计下半年同比压力或仍将持续。我们统计1Q23线上总时长同增2.5%，环比下滑8.3%，对比2022 全年线上总时长同比增速9.6%，降速趋势仍较明显。流量结构大致稳定，社交、短视频等头部赛道时长保持稳中微升趋势，今年1-5 月总时长分别同增5.1%和5.7%。

展望后续，考虑到去年下半年总时长的高基数，我们判断今年下半年线上总时长或面临更大压力，因此商业化效率提升将是今年更为核心的逻辑。

重点赛道表现：持续向上修复中。1）广告：我们统计1Q23 线上广告规模同增13.4%，其中电商及O2O平台广告收入同增8.9%，纯线上内容平台广告收入同增16.6%。从行业广告主角度看，电商、游戏行业广告主恢复明显，以线下导流为目标的行业如医疗、旅游等也迎来较好恢复，但以扩张性买量为导向的广告主恢复较慢。考虑1Q23 恢复好于预期，我们上调2023 年线上广告大盘增速至14%（对比此前为12%）。2）游戏：1Q23 国内移动游戏市场环比回升18.9%。整体市场同比降幅从1-2 月的21%/28%收窄至3-4月的6%/4%，考虑近期多款重磅新游定档上线，我们预计行业增速有望于2Q23 实现同比转正，同时业绩侧有望于3Q23 甚至2Q23 即有所兑现。3）在线招聘：1Q23 城市服务业、旅游业及部分中小企业主率先复苏，体现在业绩上，以中小企业招聘为主的BOSS直聘表现优于聚焦中高端招聘的猎聘；我们认为大盘恢复仍取决于企业主的招聘需求恢复，目前看其与宏观经济恢复的关系较为紧密且有一定滞后性。

盈利预测与估值

我们维持相关公司盈利、目标价和评级不变，线上平台板块推荐顺序为腾讯控股、快手、网易、爱奇艺、BOSS直聘。我们推荐腾讯控股，稳中有升、收入及利润均有较高确定性；快手，各业务线仍在收获提效红利，且我们认为其利润侧或具备更大弹性，估值角度向上空间也较大；网易，核心基本盘稳健，同时近期新游供给逐步有望持续提振业绩预期；爱奇艺，竞争格局改善，长期内容壁垒有望持续显现；BOSS直聘，短期内招聘行业同样受益于宏观修复，长期看为板块内少数行业渗透率有较大空间的公司。

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